Тональность бренда
Тональность бренда (англ.) — часть коммуникационной стратегии компании, позволяющая вызвать узнаваемость бренда, симпатию и доверие у целевой аудитории (ЦА).
Tone of voice выражает суть бренда, отражая его ценности, философию и отношение к своей аудитории. Относится к пунктам работы классической SMM-стратегии. Тональность голоса важна для построения правильной коммуникации с аудиторией. Её формирование начинается с определения используемых речевых оборотов, словесных структур, схем построения текстов и предложений, вариантов обращения к аудитории. Это делается для того, чтобы читатель постепенно запоминал стилистику текстов бренда и смог легко узнавать его, даже не видя перед собой логотипа компании или названия.
Примеры использования
Главные правила по тональности бренда прописываются многими компаниями в брендбуке. Описание может быть общим или детальным, вплоть до количества слов и используемых шрифтов.
В своём брендбуке, Skype рассказывает о выбранном Tone of voice как об уникальной тональности бренда, говорящей с пользователем на понятном и человеческом языке: «Если ваша мама не может понять написанный текст, значит это не тональность Skype» (англ. If your mum couldn’t understand what is being written, then it’s not the Skype voice.)
Тональность бренда помогает компании говорить с целевой аудиторией на одном языке. Чтобы это осуществить, перед формированием Tone of voice делают анализ аудитории. Полученные знания уже учитываются для подбора выражений, слов, конструкций и стилистики сообщений.
Цели
- Повысить узнаваемость бренда.
- Установить эмоциональную связь с целевой аудиторией, согласно её ценностям, интересам и прочим особенностям.
- Показать ценности бренда.
- Заинтересовать ЦА и призвать к взаимодействию.
- Выгодно выделиться среди конкурентов.
- Выстраивать эффективные и долгосрочные отношения с ЦА.
- Добиться доверия к бренду у ЦА.
Как определить тон бренда Проанализировать ЦА на предмет их интересов, предпочтений, хобби, а также используемых слов, конструкций, сленга.
Сформулировать индивидуальность бренда (англ. brand personality), обозначив, чем бренд уникален, какие ценности несет, какие идеи продвигает.
Вести коммуникацию с аудиторией на ёё языке. Отбросить формальные обороты и выбрать более разговорный стиль общения.
Несколько раз пересматривать выбранные сообщения, чтобы исключить возможность быть понятыми неверно.
Поддерживать выбранную тональность бренда на всех каналах общения с ЦА: веб-сайт, реклама, листовки, социальные сети, электронные письма, СМС сообщения и сообщения в мессенджерах.